Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.
Возьмем, к примеру, рейтинг банков, опубликованный на ресурсе rating.rbc.ru: самая большая доля расходов на рекламу в общих расходах – у банка «Финсервис» (12,51% от общих затрат), являющегося – по тем же данным – убыточным, а лидером по полученной прибыли от затрат на рекламу стал банк «Российский Кредит», величина прибыли которого на 1 потраченный на рекламу рубль составила 2191,6 руб. Но и он все же не составит конкуренцию таким организациям как «Сбербанк», «Русский стандарт» или «ВТБ».
Мы не станем делать далеко идущих выводов из чужого рейтинга. Однако… неужели маркетологи банка «Финсервис» хуже маркетологов банка «Российский Кредит»? Вопрос спорный. Неужели реклама банка «Финсервис» хуже рекламы банка «Российский Кредит»? Вовсе не обязательно! Почему же довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта?
Часто это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка».
Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.
Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:
Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:
Тд = (Тс·П·Д)/100
Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,
%;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Экономический результат – отношение прироста прибыли, полученной во время и
после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат
Экономический эффект:
Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд)
Где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up – расходы на рекламу, руб.;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Р = П·100/U
Р – рентабельность, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U – затраты на рекламу, руб.
Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при
определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого
комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. В их
число входят:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения;
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей;
- другие методы продвижения и т.д.
Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно.
Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.
Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.
Прямая оценка.
При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы
потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому
варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание
и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более
эффективную рекламу.
Портфельная проверка.
Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений
столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их
содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из
общей массы, быть понятной и остаться в памяти.
Лабораторная проверка.
Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с
помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление,
расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на
убеждения, отношения или намерения потребителя.
Также используются два метода проверки рекламы после ее выхода.
Проверка на запоминание.
Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших
телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о
производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько
долго реклама может удерживаться в памяти.
Проверка на
распознавание.
Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели
раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на
разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Это в теории. В практике все же чаще используют различные рейтинговые коэффициенты или показатели, характеризующие количество получателей информации, такие как «Цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand, или цена за тысячу обращений к аудитории), «Стоимость за тысячу контактов» (цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу), и т.д.
Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве случаев полные и подробные исследования результативности рекламных мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.
Даже один из королей американской розницы Джон Ванамейкер в свое время сказал хорошую фразу: «Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Если добавить к этому еще и выраженный дефицит квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, становится понятной ситуация, сложившаяся на рекламном рынке – давление денежной массой.
Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял, и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то… несмотря на то, что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной» рекламы, чаще выбирается более консервативный подход: «давайте сделаем рекламу нераздражающей, и пускай ее будет много». Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.
Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда и зачем были потрачены деньги.
Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема, которая не решена до сих пор.
И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?
Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.
И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих более довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,
С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?
постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.
- коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
- коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
- экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)
Коммерческая эффективность
Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)
Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:Т д = (Т с * Д * П) / 100где:
Т д - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т с - обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д - количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П - относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.
Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.
Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)
Рассчитывается показатель увеличения количества чеков (счетов) с товаром, используемом в рекламе, по отношению к показателю до рекламы.Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)
Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.Товар в категории
Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.
Коммуникативные показатели эффективности рекламы
Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.
Охват (Reach)
Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).
К – Число контактов
Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы
Вспоминаемость рекламы
Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы. Осведомленность о марке
Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе - с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).Действия потребителей
Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии", обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.
CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).
Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.
3 вопроса перед началом работы
Каковы цели вашей рекламной кампании?
Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:
- число целевых действий;
- CPA — стоимость действия в рублях;
- конверсия кампании в процентах.
Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.
Какие инструменты использовать для аналитики?
Для решения задач данного типа лучше всего подходят.
- Google Analytics.
- Яндекс.Метрика.
- LiveInternet.
Зачем считать эффективность контекстной рекламы?
Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.
Анализ и подсчет конверсии
В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.
Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?
- Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
- Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
- Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
- Неэффективные площадки в РСЯ.
Для чистки вам понадобится статистика:
- по ключевым словам за интересующий период;
- по фразам РСЯ;
- ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.
Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.
По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.
Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).
Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.
Измерение ROI
После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:
Расчет будет выглядеть следующим образом:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:
((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.
Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:
- Ваши вложения должны окупаться. А реклама - приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
- В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
- Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
- Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
- Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.
Точный расчет экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.
Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:
1. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Э = Тд Ч Нт / 100 - (Зр + Р) (1)
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;
Нт - торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;
Р - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.
Р = П Ч 100 / З, (2)
3. Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф - З)/(По - З) Ч 100 (3)
Пф - фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
По - планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
