Торговые знаки России. Товарный знак и торговая марка - в чем разница? Товарный знак. Что это такое? Примеры товарных знаков Торговая марка и товарный знак кратко

Открыв сайт lamoda.ru, - один из известных интернет-магазинов одежды, - вы обнаружите кое-что любопытное. Среди прочих товаров там продается, например, футболка, которая стоит 12000 рублей, причем среди футболок она еще далеко не самая дорогая. Ничего сверхъестественного в ней нет: такой же хлопок, серый цвет и обыкновенный покрой.

{ADV29}

Так почему же она стоит так дорого, ведь это всего лишь футболка? Ответ: все дело в товарном знаке, который красуется на этом предмете одежды. Armani Jeans - за эти два слова люди готовы переплачивать солидные деньги. Что же такое товарный знак и почему покупатели готовы за него платить?

Что такое товарный знак

Если говорить просто, то товарный знак - это такое обозначение товара или услуги, которое позволяет безошибочно отличить именно этот товар или услугу именно этой фирмы от других. В большинстве случаев это визуальный образ в виде эмблемы или логотипа, который прочно застревает в голове и помогает узнать товар на рынке так же отчетливо, как мы узнаем самих себя, увидев свое лицо в зеркале.

Другими словами товарный знак по своему назначению похож на визитную карточку товара. Он должен быть простым, узнаваемым, достаточно оригинальным и привлекающим внимание. Как правило, товарный знак в наше время воспринимается как знак качества. Чем сильнее компания дорожит своей репутацией, тем дороже будет стоить ее товарный знак.

Кстати, существует различие между понятиями «товарный знак» и «бренд». Бренд - это все, что ассоциируется с продуктом в сознании потребителя. Это и название, и логотип, и слоганы, и философия компании. Выходит, что под брендом подразумевается скорее что-то нематериальное. Товарный знак же - это как раз то, что физически присутствует на продукте и отличает его от других. В формировании бренда он играет значительную роль.

Чтобы товарный знак у вас не украли, его обязательно нужно зарегистрировать в патентном бюро. После регистрации товарный знак будет являться интеллектуальной собственностью предприятия, и им можно будет распоряжаться по своему усмотрению, так же как и любой другой собственностью. Право на его использование охраняется законом.

Итак, товарный знак имеет простую и понятную цель: во-первых, помочь потребителю отличить один товар от другого, во-вторых, сообщить ему, что, покупая товар с соответствующим товарным знаком, он может быть спокоен за его качество. Гарантия качества и престиж - причины, по которым люди переплачивают за «фирменные» товары или услуги.

Виды товарных знаков

Для того, чтобы иметь успех, товарный знак должен обладать отличительной способностью. Это значит, что его должно быть невозможно ни с чем спутать. Придумать такой уникальный и успешный с маркетинговой точки зрения товарный знак очень непросто. Какие бывают виды товарных знаков?

Один из самых распространенных видов товарных знаков, его еще называют логотипом. Состоит из букв, слов, предложений, словосочетаний или аббревиатур. Слова могут быть как существующие, так и выдуманные. Примеры: Google, Microsoft, Loreal, Старый Мельник, Моя Семья и так далее.

Конечно, за столетия существования коммерции сформировались определенные правила, основанные на особенностях человеческой психологии, которым нужно следовать, чтобы логотип выполнял свою роль и хорошо продавался. На эту тему можно написать отдельную статью, но очевидно, что название должно быть простым, коротким и легко запоминающимся.

Такие знаки называют эмблемами. Они представляют собой любые изображения, какие только могут прийти в голову дизайнерам и художникам, будь то геометрические фигуры, животные, люди и вообще любые предметы. Возможности для фантазии здесь неограниченны, но принципы успешности все те же: простота, запоминаемость и эстетика.

Товарный знак, на котором присутствует как изображение, так и надпись. Такие знаки встречаются буквально на каждом шагу.

Один из самых ярких примеров - знаменитая оригинальная бутылка Coca-Cola. Объемными товарными знаками являются трехмерные объекты. Обычно к ним относятся оригинальные упаковки и тары или форма самого товара. Преимущества таких знаков очевидны: их можно подержать в руках, оставить в качестве сувенира и даже коллекционировать. Например, в случае с Coca-Cola, некоторые покупают газировку специально ради бутылки.

Знаменитые примеры товарных знаков

Образец гениальной простоты и лаконичности, эмблема Nike является одной из самых узнаваемых во всем мире. В 1971-ом году студентка Портлендского университета Каролин Дэвидсон за 30 долларов придумала изображение крыла древнегреческой богини победы Ники, которое называется «Swoosh», что означает «пролетающий со свистом». Производитель спортивной экипировки выбрал это изображение в качестве своей торговой марки, и сегодня ее стоимость оценивается почти в 14 миллиардов долларов.

Компания «Bayerische Motoren Werke AG»(«Баварские Моторные Заводы») во время Первой Мировой войны занималась производством моторов для аэропланов, и ее знаменитая эмблема является не чем иным, как стилизованным изображением пропеллера. После окончания войны завод стал выпускать мотоциклы и автомобили, а пропеллер, практически не изменившись с 1920-го года, так и остался символом легендарной немецкой марки.

Пожалуй, самый узнаваемый и дорогой торговый знак на сегодняшний день. На первой эмблеме компании «Apple Computer, Inc.» был изображен сидящий под деревом Исаак Ньютон и нависшее над ним яблоко. Она была старомодной и сложной для восприятия, поэтому просуществовала всего год. Стиву Джобсу нужен был простой и запоминающийся образ, но как изобразить обычное яблоко так, чтобы это не было банально? Решение, найденное графическим дизайнером Робом Яновом, стало одним из самых успешных в истории.

Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.

Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.

Главное - выразительность и легкость восприятия.

Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем , осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.

Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным .

Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.

В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.

Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них - такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds - стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.

Характеристика средств индивидуализации

Отличие товарного знака от товарной марки : с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница : отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак - это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип - это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения : коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение - одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания : знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть распоряжаться им . Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Что эти понятия значат для потребителя?

Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.

Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.

Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.

К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.

Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.

Что эти понятия значат для организации?

Для компаний товарный знак и смежные с ним понятия - важные элементы маркетинга и рекламы. Они позволяют производителю визуализировать свой товар , наделить его индивидуальными чертами, выделиться на фоне конкурентов.

Coca-Cola и Pepsi имеют похожие вкусы, одинаковый цвет, но за счет грамотного брендинга, создания уникальных товарных знаков они смогли индивидуализировать аналогичные товары, привлечь множество покупателей.

Именно для предпринимателей важно понимать в чем отличие товарного знака от логотипа и чем чем отличается товарный знак от торговой марки.

В чем схожесть?

Торговая марка, фирменные и коммерческие обозначения, логотипы - все это элементы фирменного стиля, направленные на индивидуализацию товаров, услуг и компаний. Многие из этих понятий сложно разграничить.

К примеру, в чем схожи бренд и товарный знак и чем отличается бренд от товарного знака? Бренд - это та же торговая марка, просто более раскрученная, и после она станет торговым знаком. Знак обслуживания - тот же торговый знак, но по отношению к услугам. Понятие бренда и торговой марки близки по сути, но не совсем одно и тоже.

А логотип это товарный знак или нет? Логотип - это по сути нарисованное фирменное название, которое, как и коммерческое обозначение, используется на вывесках, баннерах для идентификации фирмы.

Различия между товарным знаком и другими элементами фирменного стиля очень тонкие, но владельцу бизнеса важно в них разбираться. От успешной идентификации и маркетинговой кампании зависит успех товаров и услуг у потребителей и прибыль компании.

Не нашли ответа на свой вопрос? Узнайте, как решить именно Вашу проблему - позвоните прямо сейчас:

Товарные знаки являются обозначениями для обеспечения отличий товаров разных производителей. В соответствии с ГК РФ товарный знак (ТЗ) - это средство индивидуализации продукции. К нему очень близок знак обслуживания (ЗО), который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).

В условиях конкуренции ТЗ (ЗО) выполняют ряд функций, оказывающих непосредственное воздействие на конкурентоспособность товара (см. рис. 16.8). Эти функции проявляются как у производителя, так и потребителя: у производителя - в направлении выделения товара среди однородных возможностей более эффективной рекламы, обеспечении гарантий качества товара для потребителя. Это отражается на увеличении объема продаж и получаемой прибыли; у потребителя - в указании па качество товара и на источник происхождения, что способствует защите прав потребителя и стимулированию спроса на эти товары, так как среди однородных товаров, сходных по цене и качеству, потребитель, как правило, предпочтет товары с известными торговыми знаками (например, авторучки "Parker", спортивные товары "Adidas").

Рис. 16.8.

Широкая известность фирм и авторитет их ТЗ привлекают различного рода фальсификаторов, которые подделывают ТЗ, тем самым угрожая деловой репутации и благосостоянию этих фирм, так как продукция фальсификаторов, как правило, значительно уступает по качеству. В связи с этим государство в развитых странах с рыночной экономикой осуществляет правовую охрану ТЗ.

Важность товарных знаков для производителя и необходимость защиты была установлена еще в XIX в. Первые законы об охране товарных знаков были приняты в Италии (1868 г.), США (1881 г.), Великобритании (1883 г.), Германии (1894 г.), России (1896 г.).

При разработке товарных знаков большое значение имеет изучение классификационных признаков информационного обеспечения символов, характеризующих образ объектов и формирующих товарный знак (рис. 16.9)", а также знание законодательства в области создания, регистрации, правовой охраны и использования ТЗ (см. рис. 16.10)2.

Рис. 16.9.

Рис. 16.10.

В Российской Федерации отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием ТЗ, регулируются следующими законодательно-правовыми актами: - ГК РФ, КоАП РФ, УК РФ;

• - международными соглашениями и конвенциями, в которых участвует Россия;
• - подзаконными актами, принятыми в развитие законодательства.

Кроме ТЗ и 30 законодательством РФ определено понятие наименования места происхождения товара (НМПТ), т.е. название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемого для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами одновременно (например, "Гжель", "Хохлома" и т.п.).

В соответствии с российским законодательством правовая охрана ТЗ (ЗО и НМПТ) предоставляется на основании государственной регистрации. Следует отметить, что товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт. В противном случае этот товарный знак может оказаться зарегистрированным в стране экспорта другим физическим или юридическим лицом. Соответственно, ввоз и продажа продукции с этим товарным знаком будут считаться в стране экспорта незаконными и могут повлечь за собой судебные иски.

В конце 1950-х гг. чехословацкие автомобильные предприятия должны были поставить в Аргентину по договору крупную партию легковых и грузовых автомобилей "Татра", товарный знак которых не был зарегистрирован в стране экспорта. Воспользовавшись ситуацией, некий Русск оформил его на свое имя и предложил автомобильным предприятиям ЧССР купить у него лицензию на право использования товарного знака "Татра". В результате чехословацкие экспортеры вынуждены были поставить аргентинским контрагентам автомобили под товарным знаком "Шкода", понеся при этом значительные убытки.

В нашей стране государственная регистрация ТЗ проводится в патентном ведомстве России. Порядок регистрации представлен на рис. 16.11.

Рис. 16.11.

Заявка на регистрацию ТЗ подается юридическим или физическим лицом самостоятельно либо через патентного поверенного. Заявка содержит:

• - заявление о регистрации ТЗ;
• - заявляемое обозначение и его описание;
• - перечень товаров (вид товара), для которых испрашивается регистрация;
• - описание особых свойств товара.

К заявке должны прилагаться документ об уплате пошлины, устав коллективного знака (при подаче заявки па коллективный знак). Роспатент устанавливает приоритет ТЗ на основании:

• o даты поступления заявки в Роспатент;
• o даты подачи первой заявки в государстве - участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в патентное ведомство РФ поступила в течение шести месяцев с указанной даты;
• o даты начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах - участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Роспатент поступила в течение шести месяцев с указанной даты;
• o даты международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.

Важный этап регистрации ТЗ - проведение экспертизы ТЗ, которая делится на предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения.

Предварительная экспертиза проводится в месячный срок с даты поступления заявки, содержит проверку содержания заявки и наличия необходимых документов. По результатам этой экспертизы заявка принимается к рассмотрению и устанавливается приоритет ТЗ либо отказывается в рассмотрении заявки.

Экспертиза заявленного обозначения содержит проверку требований к словесным, изобразительным, объемным и другим обозначениям, которые могут представлять заявленный ТЗ.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения и их комбинации, а также звуковые товарные знаки.

Словесные товарные знаки. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, словосочетания, предложения (например, "Sony", "Jeep" и др.).

Изобразительные товарные знаки. К изобразительным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиций линий, пятен, фигур на плоскости (например, товарный знак автомобильной компании "Ягуар").

Объемные товарные знаки. К объемным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся трехмерные объекты, комбинации линий и фигур (например, оригинальные флаконы духов, емкости для спиртных напитков, форма самого изделия).

Комбинированные товарные знаки. К комбинированным изображениям, регистрируемым как товарные знаки, относятся сочетания элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. (например, товарный знак "Mercedes Benz").

Звуковые товарные знаки. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные шумы и звуки. Возможно сочетание звукового фона со словесным элементом (например, как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту "Шереметьево-2").

Регистрируя за рубежом товарные знаки, необходимо обращать внимание на их благозвучность, смысл перевода товарного знака на иностранный язык, национальные особенности восприятия той или иной информации, связанной с товарным знаком.

Корпорация "Эксон" продавала в Японии бензин под товарным знаком "Энко". Бензин продавался плохо, что было связано со словесным обозначением товарного знака: "энко" по-японски означает "заглохший (застрявший) автомобиль".

Конфуз произошел с товарным знаком "Кока-кола" в Китае, когда фирма написала его китайскими иероглифами, поскольку на китайском это означало "укуси пластилинового головастика"1.

В российском законодательстве определены основания для отказа в регистрации ТЗ. К абсолютным основаниям для отказа относятся:

• 1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: - не обладающих различительной способностью,
• - представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними по степени смещения (данные обозначения могут быть включены в ТЗ, если имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца), вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида,
• - являющихся общепринятыми символами и терминами,
• - указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;
• 2) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя.
• 3) товарные знаки и их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали.

Иными основаниями для отказа в регистрации ТЗ могут быть:

• 1) ТЗ, состоящие из обозначений, тождественных или сходных по степени смещения:
  • - с ТЗ, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;
  • - ТЗ других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации;
  • - НМПТ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый объект в ТЗ, регистрируемый лицом, имеющим право на НМПТ;
  • - сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке;
• 2) ТЗ, состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории Российской Федерации фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, получившим ранее это право;
• 3) промышленные образцы, права на которые имеют в Российской Федерации другие лица;
• 4) названия известных в Российской Федерации произведений пауки, литературы, искусства, их персонажи, цитаты без согласия автора или его правопреемников;
• 5) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия (согласия наследников, компетентных органов).

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации ТЗ либо об отказе в регистрации. Регистрация ТЗ проводится в Государственном реестре ТЗ и 30 в Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате пошлины.

В случае несогласия заявителя с решением предварительной экспертизы или решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Апелляционную палату Роспатента, которое рассматривается в течение четырех месяцев с даты поступления.

При несогласии с решением Апелляционной палаты заявитель в течение шести месяцев может обратиться с жалобой в Высшую патентную палату РФ, решение которой будет окончательным.

Владелец ТЗ имеет исключительное право пользования и распоряжения ТЗ. Защита гражданских прав от незаконного его использования осуществляется путем требования прекращения нарушения или взыскания причиненных убытков, публикации судебного решения для восстановления деловой репутации потерпевшего, удаления с товара или его упаковки незаконно используемого ТЗ или обозначения.

Нарушением прав владельца признаются несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью ТЗ или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смещения, в отношении однородных товаров.

Прекращение действия свидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины на подачу заявления о продлении срока действия свидетельства на ТЗ или просрочке представления документов на продление срока свыше шести месяцев.

Владелец ТЗ имеет право продавать лицензию на использование ТЗ другому физическому или юридическому лицу. Эта операция носит название франчайзинга (franchising).

Франчайзинг может осуществляться в различных формах:

• o товарный франчайзинг представляет собой распределительную систему для сбыта товаров, при которой франчайзор (владелец ТЗ) продает свою продукцию исключительно или главным образом избранным франчайзиатам (покупателям лицензии на ТЗ);
• o деловой франчайзинг предусматривает выдачу лицензии на товарный знак и способ ведения розничной торговли товарами или услугами с использованием соответствующего ноу-хау. При этом франчайзинг работает исключительно в системе франчайзора и от него требуется принятие ТЗ, являющегося предметом франчайзинга в качестве исключительного или преобладающего;
• o лицензии на изготовление, сочетающей лицензионное изготовление продукции и франчайзы на ТЗ;
• o региональный франчайзинг - это договор, при котором в том или ином регионе франчайзер заключает договор лишь с одним франчайзиатом, наделяя его эксклюзивными нравами. Вариантом регионального франчайзинга является "комплексный франчайзинг" (business format franchising), который включает не только передачу права пользования товарным знаком и технологией, но и обеспечение финансирования производства, снабжения сырьем, обучение персонала и т.д.

Франчайзинг способствует повышению конкурентоспособности фирм, давая возможность молодым компаниям развиваться за счет использования технологий и товарных знаков известных фирм, что обеспечивает конкурентоспособность их продукции.

В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании. К основным методам оценки товарных знаков, используемым в международной практике, относятся:

• 1) оценка по себестоимости, когда предприятие разрабатывает, регистрирует ТЗ и учитывает его по себестоимости в составе нематериальных активов;
• 2) оценка но рыночной стоимости применяется:
  • - при определении и изменении размера вклада в уставный капитал,
  • - уступке ТЗ его владельцем другому юридическому или физическому лицу,
  • - расчете стоимости лицензионных договоров о предоставлении права на использование ТЗ,
  • - определении целесообразности предоставления государственными и коммерческими банкам, трастовыми компаниями, страховыми компаниями, инвесторами кредитов мол залог недвижимости или под право ареста других активов (в том числе нематериальных, включающих ТЗ) должника в случае неуплаты долга или просроченной задолженности,
  • - определении убытков, понесенных владельцами ТЗ в результате незаконного использования последнего нарушителем,
  • - принятии директивными органами решений о банкротстве.

При расчете рыночной стоимости ТЗ учитываются следующие факторы:

• - рыночная новизна ТЗ и ее динамика;
• - состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров и услуг, маркируемых ТЗ;
• - изменение соотношения цен на продукцию фирмы - владельца ТЗ и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;
• - наличие и сроки регистрации ТЗ в странах экспорта (патентно-правовая ситуация);
• - наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов);
• - устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирм (в динамике) и др.

Для оценки рыночной стоимости ТЗ важно его выделение из обшей оценки фирменного стиля и гудвилла (good will) предприятия.

Фирменный стиль представляет собой систему, состоящую из фирменного блока (ТЗ; логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы; поясняющие надписи - страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон, факс фирмы); фирменного лозунга (коммерческое или техническое кредо фирмы); фирменного цвета, фирменного комплекта шрифтов, фирменных полиграфических констант (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвилл определяется как превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов. За рубежом товарные знаки могут включаться в гудвилл при продаже предприятий. Однако если продается предприятие, имеющее всемирно-известный товарный знак, стоимость этого товарного знака выделяется и оценивается отдельно от стоимости гудвилла.

В табл. 16.2 приведена оценка стоимости 20 самых дорогих торговых марок мира.

Маркировка ТЗ имеет свои особенности. Она производится либо самой компанией, владеющей ТЗ, либо фирмой в рамках лицензионного соглашения, франчайзинга.

Во избежание незаконного присвоения ТЗ часто на товарах присутствует предупредительная маркировка: ® -Reg d - для зарегистрированных ТЗ. Может быть также дано более полное сообщение о регистрации (например, в США - "Registered in US Patent oßce", "Reg US Pat off" или "Registered Trade Mark").

Кроме товарных знаков производителя (лицензиара) применяется маркировка товаров товарными знаками тор-

Таблица 16.2.

говых домов. Как правило, такую маркировку употребляют для недорогих товаров домашнего обихода, тогда как для более дорогих и качественных товаров применяют маркировку ТЗ изготовителя и ТЗ торгового дома.

Отличительной особенностью свободного рынка является наличие большого количества компаний, производящих и реализующих однотипную продукцию. Для того чтобы выделить свою продукцию на фоне остальных производителей, компании начали применять определённые знаки отличия, которые способствуют упрощению процесса идентификации их продукции.

В данной статье мы рассмотрим, что такое торговая марка (торговый знак) и бренд, а также в чём заключается их специфика, что такое предупредительная маркировка, какие виды торговых марок существуют, в чём заключаются преимущества зарегистрированной торговой марки и какие функции она выполняет.

Немного истории

Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран. Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские). Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.

На текущий момент торговые марки используются повсеместно, что в первую очередь обусловлено высоким уровнем конкурентной борьбы между производственными компаниями за рынки сбыта (конечного потребителя). Наличие на продукции товарного знака облегчает потребителю процесс идентификации продукции среди ряда аналогичных продуктов, а также свидетельствует о его качестве и/или определённых (порой — уникальных) потребительских характеристиках. Фактически, торговая марка выступает в роли связующего информационного звена между производителем и потребителем.

Что такое торговая марка?

В английском языке используется термин trademark (trade mark) , который дословно переводится на русский язык как торговая марка . Однако в литературе довольно часто встречаются и такие его интерпретации как товарная марка, торговый знак, товарный знак, знак обслуживания, знак для товаров и услуг. Как правило, эти термины используются как синонимы. Иногда к ним ещё относят бренд (brand), логотип и слоган.

Общее назначение торговой марки заключается в идентификации изготовителя продукта или продавца товара. Изначально словом «brand» называлась отметка с именем владельца, выжигаемая на шкурах домашних животных; либо клеймо, которое ставил палач человеку, осужденному за то или иное преступление.

В ряде стран мира торговые марки могут быть зарегистрированы, что предоставляет их владельцам исключительные права на их использование. Торговые марки являются объектами интеллектуальной собственности и относятся к группе компании.

Торговую марку могут зарегистрировать производители, дистрибьюторы или импортеры. Торговая марка является формой коммерческой собственности и может выступать объектом купли-продажи. В некоторых развивающихся странах очень слабо соблюдаются права на использование торговых марок (ровно, как и права интеллектуальной собственности), что служит серьёзным источником международных трений.

Использование торговых марок выгодно производителям (продавцам), т.к. это облегчает рекламу товара и создаёт продукту или группе продуктов имидж (репутацию). В свою очередь, покупателям знание торговых марок помогает в тех случаях, когда им трудно или невозможно проверить качество продукта до момента его фактической покупки. Если по названию торговой марки легко установить производителя, то товар, потребление или использование которого не оправдало ожиданий покупателя, в дальнейшем покупаться им не будет. Производители и продавцы знают об этом, поэтому торговая марка служит для них стимулом поддерживать качество продукта на должном уровне и, при отсутствии на него спроса, немедленно вносить в него изменения; при отсутствии торговой марки, подобное стремление к качеству и улучшениям выражено слабее, так как сложно установить производителя.

Торговая марка или торговый знак?

Многие задаются вопросом, какой термин является более правильным – «торговая марка» или «торговый знак»? Однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к. с одной стороны существуют «тонкости перевода» (о чём упоминалось выше), а с другой – особенности локального законодательства в той или иной стране. Например, в РФ используется термин товарный знак (знак обслуживания), а в Украине – торговая марка. При этом даже в пределах одной страны, но в разных нормативных документах могут использоваться различные термины – см. таблицу ниже.

Торговая марка и бренд

В экономической литературе термины «торговая марка» и «бренд» используются как слова синонимы, хотя это не совсем корректно. Бренд (Brand) — это широко известная, популярная, престижная торговая марка. Под брендом понимается такая торговая марка, которая способна вызывать в сознании потребителей устойчивый образ, состоящий из ряда ассоциаций, связанных с её осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определённой целевой аудитории. Безусловно, основу бренда составляет торговая марка, но не каждая торговая марка обладает брендом. Таким образом, бренд представляет собой «накопленный позитивный имидж» торговой марки.

Наряду с терминами «торговая марка», «торговый знак», «бренд» используются и другие, в частности:

• Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно расположен рядом с названием компании. Может использоваться отдельно.
• Логотип (греч. «Logos» — слово, «typos» — отпечаток) — специально разработанная, индивидуально стилизированная форма названия предприятия, часто в оригинальном дизайнерском образе.
• Знак обслуживания — это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам.
• Слоган — короткие фразы, которые призваны подчеркивать некоторые качества товара и характеристику товара или предприятия в целом.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная . Это отдельные слова, словосочетания, и целые предложения (слоганы). Слова могут быть как оригинальные (выдуманные), так и названия уже существующие в речи. В словесной торговой марке не используют изобразительных частей, но она может быть написана необычным, даже цветным шрифтом.

Изобразительная . Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная . Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная . Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины. Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.). Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы». В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е. носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Предупредительная маркировка

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, сообщающее о том, что товарная марка зарегистрирована.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение:

• знак охраны «®»;
• буквенные сочетания «™» (сокращение от англ. trade mark);
• « SM » (сокращение от англ. service mark);
• а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada».

Маркировка «®» («Registered») согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей «5D» Парижской конвенции.

Обозначения «Trade mark», «TM» и «™» не регулируются отечественным законодательством. В зарубежных странах они обычно обозначают, что:

• заявка на товарный знак уже подана;
• при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Преимущества зарегистрированной торговой марки

Государственная регистрация торговой марки не является обязательной нормой, т.е. если торговая марка не зарегистрирована, то это не означает, что её владелец не имеет права на её использование. Однако, зарегистрировав торговую марку и получив патент (свидетельство), владелец получает ряд неоспоримых преимуществ и прав:

1. Исключительное право использования . Зарегистрированная торговая марка предоставляет её владельцу обладание исключительными правами на её использование, т.е. любое использование этой марки без разрешения владельца является противозаконным и влечёт за собой ответственность в соответствии с действующим законодательством.
2. Эффективное вложение средств . Затраты на рекламу торговой марки или знака обслуживания гораздо ниже, чем совокупные затраты на рекламу каждого вида (типа) продукции или услуг, выпускаемых (реализуемых) компанией. Торговая марка как нематериальный актив имеет свою стоимость, которая может существенно возрасти с течением времени, что весьма благоприятно отразится на рыночной капитализации компании.
3. Объект для продажи (сдачи в аренду) . Торговая марка (товарный знак) может быть самостоятельным товаром и становится таковым с момента его регистрации. Знак для товаров и услуг может быть предметом продажи, а также сдачи во временное пользование, в том числе при заключении договоров . На основании заключения договоров о передаче прав или о выдаче лицензии на использование владелец исключительных прав может получить существенную материальную выгоду, даже не используя знак самостоятельно.
4. Нематериальный актив для уставного фонда или баланса предприятия . Права собственности на зарегистрированный товарный знак (торговую марку) могут быть взносом в уставной фонд функционирующего или создающегося предприятия.
5. Престижный домен в зоне UA . С целью предотвращения неправомочного использования чужих знаков в системе Интернет в Украине были введены «Правила домена *.ua». Согласно этих правил, получить домен в зоне UA могут только владельцы зарегистрированной торговой марки.

Функции зарегистрированной марки

Зарегистрированная торговая марка (товарный знак) выполняет следующие функции:

1. фиксирует отличительные особенности производимых компанией товаров или услуг;
2. даёт имя производимым (реализуемым) товарам или услугам;
3. позволяет потребителю узнавать и запоминать продукцию или услуги именно данной компании;
4. доносит до потребителя информацию о товарах и услугах компании;
5. стимулирует стремление купить именно товары или услуги данной компании;
6. символизирует гарантию качества товаров или услуг, выпускаемых (реализуемых) под торговой маркой.

Регистрация торговой марки

Процесс регистрации торговой марки регулируется национальным законодательством той страны, в которой подаётся заявка на регистрацию, поэтому правила и процедуры регистрации в разных странах отличаются. Хотя, в целом, процесс идентичен.

На текущий момент на рынке функционирует ряд компаний, специализирующихся на регистрации торговых марок, которые окажут Вам необходимую консультационную поддержку. При этом некоторые компании позволяют осуществить проверку торговой марки и подать заявку на регистрацию в режиме онлайн, например,